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短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

大家好,我是羽翼互動Benny。對教育機構來說,利用短視頻運營進行營銷已經成了行業的共識,那么對缺乏短視頻經驗的機構來說,要怎么做呢?今天分三章內容給大家做個簡單的解答。

第一章、知識付費憑借短視頻巨大流量異軍突起

這個問題有兩種解讀:1、教培機構在改變目前的產品形態,將課程瘦身,每節課縮減為1-5分鐘以內的長度,讓自己符合當下短視頻的特征,占據風口;2、入駐快手、抖音,通過高頻的曝光,讓新用戶體驗課程,從而實現品牌露出,流量牽引。

一、基本不可能實現

1、知識點可以是碎片化的,但學習必須是系統的,某一門課程的學習,就是要將碎片進行系統整理的過程,因此,短視頻只能作為系統學習的補充,而不能成為主流。觀看短視頻的大腦運行狀態和系統學習的運行狀態是不一樣的,短視頻要求高頻次的興奮點,長期刺激的結果就是興奮點閾值提高,長期觀看短視頻的人群會發現自己甚至連一部電影都沒耐心看完。從這個角度來看,短視頻不僅不能替代傳統在線學習方式,甚至對良好學習習慣養成是起反向作用的。這也就是當前短視頻學習中最火的為什么是美食類,大家要求不高,做菜不需要系統性,看一次會一個菜就行,結果明確,效果立竿見影。

2、直播不在討論范圍之內,快手抖音的直播平臺從一開始就是個秀場,不是為學習準備的,豎屏、沒有PPT展示功能……機構自己的平臺就很香。

二、風口不斷涌現

每隔幾年都會出現一次,2011年入駐微博,2013年開公眾號,2014年的互聯網思維,2016年開頭條號,2019的短視頻……是不是風口過后才能說,但是大家都有流量饑渴癥,哪里有流量,就必須把旗幟插到哪里,看錯風口沒關系,關鍵是不能錯過風口。

第二章、教培機構短視頻的冷啟動

序言

如果看到風口了,準備乘著風口向上,那應該怎么做那?將從4點給大家來個說明。

一、團隊配置

如果是從0到1開始做,團隊需要配置幾個人?配置取決于你的賬號規劃,起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣,或者希望起步更快,需要增加人手,有分工效率更快。分工包括:

運營:根據平臺屬性、賬號定位,完成視頻的策劃、編輯、發布等工作;

出鏡演員:如果不出鏡或者有老師支持出鏡,或者只是利用現成的視頻素材做二剪,那就不需要;

剪輯師:如果不需要復雜的剪輯,可以不需要單設崗位;手機app可以粗剪;

關于能力模型,通常包括熟悉主流短視頻平臺規則、玩法及推薦機制,有內容策劃能力、拍攝制作能力、數據分析能力和用戶運營能力,還需要一定的教育視頻內容策劃經驗,有MCN工作經驗或成功孵化經驗者優先。如果能懂業務則更加分。

關于考核指標,通常是兩種,一種是對用戶增長(粉絲量、活躍度、互動)負責,一種是對轉化效果(有效銷售線索、成交量、收入)負責。

二、成本和回報周期

成本主要來自人力成本,其次是一些視頻拍攝成本。至于回報周期,這個則因賬號而異,難以給出時間標準。一方面,取決于機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師(天然優勢);另一方面,短視頻賬號不是“標品”,尤其是依照算法推薦的平臺,無法保證KPI。

判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標:

曝光量:短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期

粉絲量:抖音、快手至少到50萬粉絲;B站、微博至少到10萬粉絲;

爆款量:過百萬贊、千萬播放的視頻

其他:成功打造IP網紅名師

正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發性,因此在抖音、快手上做號最大的方法論,就是要保持極強的耐心,多花時間,其他的都是技巧。最大的建議就是持續做數據分析,保持敏捷迭代。

三、老師號運營

比起冰冷的機構官方號,做老師號(機構前綴+老師名)顯然是更好的策略,固定出境拍攝,真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

1. 選擇出鏡老師

出鏡對象可以有:

名師、網紅老師:如考研名師何凱文、數學老師湯家鳳;但真正的名師可能已經收入不菲,除非是對個人IP有著很強的訴求,能否愿意做短視頻是個問題

個人風格突出、形象氣質佳的老師;

教學口碑、學員反饋好的教師;

上鏡感好的員工(需簽約,即使離職也繼續做)

創始人自己:樊登讀書、得到羅振宇

2. 機構和老師的利益分配

很多機構不愿意以老師號的名義注冊賬號,是擔心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關于收益問題,在賬號運營開始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無論是機構老師還是在職老師,本身的教學負擔就很重,很少有額外精力去“義務性”持續更新。

另一個單飛問題,機構可以和老師簽署綁定協議,小機構也可以讓老師成為合伙人。這樣機構才放心地砸大價錢和精力去推老師,推出現象級網紅老師的概率也會提高。

四、短視頻內容創作

這個階段核心要解決的問題是:漲粉,需要制定粉絲增長的目標(O)、時間軸、關鍵路徑、關鍵結果(KR),前提是要完善好底層運營機制,包括:

日常內容創作SOP:選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發布

平臺活動、熱點監控及響應機制

行業爆款研究及內容方案

一定的流量采買/廣告投放

想辦法和官方建聯,獲得更多內部機會。其中涉及的SOP機制我會在公眾號日后的推文中一一展開,請持續關注。這次想先聊聊內容方面的創作技巧。

1. 常見的創作形式

從內容層面來看,無論是哪一種形式,固定的場景、特定的主題、個性化易識別的表達,是做內容的基礎性共識,其次是拔高性的追求,即達到人設風格層面,通過老師展示出來的個人魅力沉淀賬號的忠誠度和好感度。盤點以下5種常見的創作形式:

日常上課場景、課程精彩片段:培訓機構學員線上線下上課、線上有趣互動,如諸葛學堂、混沌大學、文都教育。早在2017年底,擁有龐大教師群體的老牌培訓機構“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手,旗下幾位風格鮮明的老師非常受大學生粉絲歡迎,帶動了一波“自來水”傳播,很快就獲得了7萬粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效,不需要老師拿出獨立的時間配合;

每天講一道題:講題是老師的必備技能,只要在講的過程中設計一些段子,讓內容有意思一點,其實就能用比較低的成本去撬動足夠多的生產量, 堅持更新迭代爆款只是時間問題。最好買一塊小黑板,能夠讓老師的人設快速樹立起來;

口播:這種也是快手、抖音上最常見的方式,用老師真人面對鏡頭的方式,講一些專業知識,對老師個人的鏡頭感、表現力要求比較高,但如果老師個人風格突出,漲粉也是很快的;

劇情類:劇情類分多人劇情、單人劇情,由于內容有故事情節、有沖突、轉折等劇本設計元素,容易獲得關注、點贊,但這一類通常拍攝成本較高,且人設主體不夠突出;

展示機構學員的成果:藝術培訓機構學員的成果如畫畫、舞蹈秀、模特秀、比賽現場視頻等,IT培訓機構學員的代碼作品,編程炫技等;

生活切片:圍繞人本身去組織內容,適度展示更多生活側面,比如和家長的溝通聊天記錄、和學生的生活化互動等,讓老師呈現出的是一個活生生的、讓人好奇的人,而不是一個臉譜化的,工具型的老師。

2. 選題實用,快節奏、新奇特

很明顯,抖音、快手視頻的觀看門檻很低,短視頻的定位天然對教育類視頻不夠友好,一時想要學習的心,抵擋不住其他類型視頻的誘惑,嚴肅的知識教學很難繼續吸引用戶點贊,可能這也是為什么此類賬號難出爆款,且數據起伏較大的原因吧。

針對教育類視頻,用戶不需要有很高的認知基礎,十幾秒的視頻就可以學到一個小知識。可能并不會真的使用,但一定程度上可緩解人們“殺時間”的焦慮。

3. 文案嚴打磨,BGM是標配

文案指視頻標題(簡介),要完美匹配平臺特點(抖音洋氣/快手接地氣)、賬號定位和當下的選題畫面,一些圖文時代被驗證過的金句可以直接「拿來主義」。同時為了讓機器準確識別,文案中多融入一些熱點詞、教育高頻詞、大眾面向的詞,減少生僻詞、網絡新詞。

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

即使有畫外配音,BGM依然是不可或缺的標配。巨量引擎商業算數中心采取定量研究的方式,對“抖音中音樂對視頻和廣告的影響力”這一問題進行研究后發現,對比大盤數據,音樂可提高短視頻的播放量、互動量20%左右。而且,抖音音樂作品的頭部集中現象明顯,播放量10%的音樂日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻,千萬別忘了給自己選一首正當紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP,是蠻重要的事情,讓自己看起來符合平臺用戶的調性,到最后目的還是他們認可你,轉化率就會更高,社交的基礎是信任,賣啥都能賣出去。

第三章、短視頻的幾個案例分析

以快手為例:已經入駐快手的教育號其實很早開始,就有教育號入駐快手進行短視頻布局,其中品牌知名度較高的有這幾個:

一、作業幫

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預估矩陣號數量:300個(包括官方號10個、290個個人號)預估總粉絲量:100w【作業幫官方賬號】注冊于2019.2.28,至今發布作品102個,發布頻率自2019年12月開始,變得趨于周更,主要介紹作業幫直播課和相關老師,2月發布了29個視頻,平均播放量1000+。而作業幫的主要用戶群基本集中在2個真人出鏡,講解對應學科題目的頭部賬號。其中粉絲量55.7萬的賬號【作業幫數學老師】自2019年10月1日注冊以來,發布了187個作品,更新頻率基本為日更,每條視頻的播放量都在1w以上,最高的單條播放量突破了300W。而【作業幫數學老師】自2019年9月29日注冊以來,發布了147個作品,平均作品播放量也在1w左右。

二、學而思

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預估矩陣號數量:280個預估總粉絲量:120w【學而思輕課】主要以漫畫、動畫形式制作視頻,2019.10.26發布的第一條視頻就有18w+的播放量,后續總共發布了161個視頻,單個視頻的播放量基本不低于4w。而像【學而思輕課數學老師】這類賬號,注冊時間基本位于2019.10.26~2019.10.30,以日更1~2個視頻的頻率進行更新,平均播放量2w左右。學而思旗下賬號的人設做的特別好,比如語文月月老師會以古裝扮相教學,素養鵬哥會烘托懸疑的氣氛來進行知識輸出。另外學而思旗下做的最好應該算【逢考必過文曲星】這類不帶品牌名的獨立賬號,目前已經有56.3w粉。

三、跟誰學

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預估矩陣號數量:170個預估總粉絲量:160w相比其它教育企業賬號,【跟誰學】這些幾十萬粉絲的頭部矩陣號基本都是2019年12月才開始運營的,至今滿打滿算才3個月。因此不得不說【跟誰學】的這些賬號很懂快手平臺的用戶心理,且會蹭熱點。比如旗下語文類賬號,視頻配圖全是帥哥美女,不乏熱劇、動漫截圖。不僅天然吸引學生群體的關注,還引起了這類劇目、動漫粉絲的注意,最后再輔以熱劇、動漫里金句名言配合BGM播放,很容易引起共鳴,二次擴大受眾圈。因此【跟誰學】頭部賬號的視頻播放量很多10w起步的,破百萬也很常見。

四、猿輔導

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矩陣號數量:300+預估總粉絲量:12w不同于學而思和作業幫大力運營旗下賬號,猿輔導以【猿輔導老師】賬號為主,只發一些資訊、預告、小知識視頻。但自2018.7.17發布第一條視頻,日更運營至2018.12.11就停止更新了,直到2020.2.5才恢復更新,至今僅發布了14條視頻。不過猿輔導旗下的部分個人號卻保持著不定期更新的狀態。

五、VIPKID

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矩陣號數量:50+預估總粉絲量:2w+【VIPKID官方號】2019.9.10發布了第一條視頻,之后更新比較隨緣,直至今年2月,才開始保持每周更新。而【VIPKID北美外教課堂】是今年1月才入駐快手,至今發布了31個作品,視頻全部以北美外教老師為主,播放量暫不穩定,大多數處于4k~1.3w。另外像掌門一對一、芥末堆、小猿搜題等企業,目前還沒有大規模搶占快手流量的動作。

2、具體該怎么獲客?因為春節前快手拿出66.6億流量補貼教育類賬號,加上相對于微信與抖音之間的流量互相封殺,微信與快手之間流量互通會讓分享操作流暢很多,這很適合已經有微信粉絲群的企業在快手起家。總的來說,教育號想在快手獲客,

有六種方式:(1)內容(2)追熱點(3)直播+進群(4)打榜(5)投放(6)利用好推薦機制 下面咱們逐一了解下這六種獲客方式。

(1)內容內容作為日常且核心的漲粉手段,你拍的作品質量得是穩定的、聲音及形象是一致的,并且領域是垂直的。用戶才能記住你是什么樣的一個老師,有什么樣的性格特點,主要教我們什么。

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

比如猿輔導,旗下310幾個號,每個號的內容定位都不一樣:

7w粉的猿輔導老師,也不用真人出鏡,就是視頻放一些資訊、預告、小知識;

猿輔導在線教育,就是播視頻廣告;

其他如“猿輔導xxx老師”的個人號,全是與個人生活相關的內容。

可能有人會對第三種內容產生疑問:“說好的教學,光放自己的生活內容能有人看?”咱們用事實說話。

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

一條普通的生活照片合集制作的視頻,2周達到近45w的播放量,3w+點贊,近4k評論。這個老師的其它視頻,基本也都是過萬的播放量,評論的幾乎全是學生,都在說:

“老師好帥,我要聽課!”

“我想馬上上高二!”

“老師能不能來教初中!!”

“吹爆這個老師,能不能來教物理?”

那一條普通視頻為什么能達成這樣的效果?

【1】洞察受眾+反差因為快手的用戶很下沉,普通三四線城市,甚至五六線城市的學生大多缺乏教育資源,見到的也大多是上了年紀的嚴肅老師。這部分老師和孩子很少有“共同語言”,再和藹可親的老師也很難和學生“打成一片”。所以一個年輕活力,陽光帥氣又不說教的老師形象,對這些孩子來講有很強的視覺沖擊和吸引力。

【2】真實視頻有他出去玩,也有賴床不想起,也有發美食故意“勾引”人。不做作且真實的視頻內容,展示了和孩子一樣的各種情緒,沒有“老師”這個身份帶來的壓迫感,所以孩子會覺得親近,沒有身份隔閡。而他在視頻中露出的衣、食、住、行等生活環境,會悄然影響到快手平臺上的部分孩子,無形中刺激這些孩子努力學習,去追求這些好的東西。

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

類似的情況還有猿輔導的李老師,更有學生主動發視頻表達對老師的喜愛,這無形中也增加了一個新的品牌獲客來源。

(2)追熱點對教育行業來說,熱點是最難追的,因為普世的熱點大多和教育搭不上邊。比如憑借《陳情令》火爆網絡成為新頂尖流量的肖戰,邀請他來講個課?別鬧,花不起這錢。所以教育號真就沒辦法蹭這個熱點嗎?學而思旗下矩陣個人號里,有位數學老師就蹭的別出心裁。

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

“已知肖戰粉絲2000w,那么多少天后,全球都是他的粉絲呢?假設……”根據肖戰相關的數據編題,減輕學生用戶的抵觸心理。用全球粉絲數這種容易激發八卦心理的答案,去引導學生計算結果。

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另外像【跟誰學-高分課堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千璽這個年輕群體里的流量熱點,用電影截圖+電影文案合集+時下熱度歌曲的組合,輕松獲得近120w的播放,近20w的點贊。用熱播劇《慶余年》視頻劇截圖同理,抓住肖戰這種頂流,都不需要過多的技術介入,76w+流量,12w+點贊到手。所以短視頻平臺的熱點可以是平臺上近期的熱門BGM,也可以是話題或挑戰賽,總之把最近的爆款元素和教育內容進行結合,都有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。

(3)直播+進群

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直播是短視頻平臺最好的漲粉以及做成交的環節之一,因為直播是可以互動的,會讓用戶有更強的參與感,并且能即時進行問答及解答。快手群聊功能就類似于QQ群,通過申請進去篩選精準用戶,再通過群內通知的方式,最大程度的保證意向用戶都能第一時間接收到直播信息。另外在直播時,還可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上,或者通過發紅包、連麥等形式,也能提高漲粉效率。簡單來說就是:“直播一時爽,一直直播一直爽”。

(4)打榜打榜漲粉來源于電商、娛樂類主播的玩法,可以通過少量的送禮物,占據榜單前幾名。然后跟直播老師說好,去引導用戶關注自己的賬號。

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(5)投放

短視頻真的會成為教培機構爆發的風口嗎?

 

快手賬號投放類似于投dou+,是最快速的漲粉方式之一。一種是投放給站內的用戶,cpm的曝光邏輯;一種是投放給自己的粉絲,讓作品置頂,類似于微博的粉絲通。年前大概1000個曝光是8塊錢,有時候會有優惠。 投放最核心的就是算ROI,你可以通過曝光、播放、單個粉絲的成本來評估投放的效果,進行后續優化。

(6)利用好推薦機制影響快手推薦機制有六項指標:

a點贊數量我們看到快手視頻,左上角有個愛心,愛心越多,越有利于熱門。

b完播率用戶有沒有把你的內容看完,或者只看了一半,以此來識別我們內容的質量以及用戶喜愛度,也就關系到我們的推薦量

c評論數量多看同行視頻的評論,你就能找到如何引導用戶評論的方法,評論越多越好。

d轉發數量轉發本身就可以給我們帶來精準流量,別人為什么會轉發你的快手視頻,想想就知道如何制作15秒快手內容了。

e關注數量一般人都會看快手主頁作品,再決定是否關注。如果主頁作品少、質量不高,就會放棄關注。

f過往權重是否違規,是否垂直、視頻發布數量所以只要你做到:

掌握發布時間,沒有最好,只是最適合;

重點提升點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標;

積極參與話題挑戰,可以提高被推薦的幾率;

持續不斷運營。

以前的老視頻也是有機會翻紅的,這就是“回爐”現象,也被大家戲稱為“挖墳”。(部分被賬號置頂的視頻,就是這種情況)

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